过去的周末，许多消费者发现外卖平台的补贴力度明显下降。7月18日，市场监管总局约谈了饿了么、美团和京东三家平台企业，要求它们进一步规范促销行为，理性参与竞争。随着监管措施的实施，过去几个月激烈的“外卖大战”开始降温。
这场外卖大战中，消费者享受到了优惠，外卖平台订单量创下新高，不少商家订单激增，骑手收入翻倍。然而，也有部分外卖商家利润下降，“0元购”奶茶无人取，消费者遭遇商家“卡单”和出餐慢的问题。增长的热闹与过度消耗同时存在。
即时零售市场的竞争不会就此结束。只要大公司们对即时零售和传统电商的战略判断不变，流量入口之争就不会轻易停止，甚至可能迎来更多新玩家。一些问题变得重要：这场热战留下了什么？市场需要哪些冷思考？
在这场外卖大战中，除了监管部门，许多餐饮品牌创始人和餐饮协会也喊停。部分平台补贴需要商家出资引发了争议。嘉和一品创始人刘京京呼吁平台不应裹挟商家参与巨额补贴，双重承担配送费，应让消费者理性选择堂食或外卖。餐饮协会强调，因强制摊派补贴导致商家利润空间被挤压，部分餐品出现负利润，平台争夺市场份额的成本是否被隐形转嫁给商家受到关注。
另一方面，外卖平台大力补贴也没能完全讨好商家。西贝餐饮集团创始人贾国龙提到，由于平台活动，一天冲进1.1万单低价单，门店交付效率和体验下降，他最终请求平台不要裹挟他们，并反复强调“平台要将定价权还给商家”。
这使得外卖大战显得有些尴尬。三家平台累计投入超千亿补贴，但对餐饮行业的正面影响却值得怀疑。在当前线上线下经济密切关联的情况下，外卖平台仅用一两个月就展现了对餐饮行业生态的强大撼动力。平台应谨慎使用自身在流量和价格上的杠杆力，不过度干扰餐饮等行业的正常竞争。
一位餐饮商家表示，外卖订单占比从30%至40%上升到60%左右。短期内，这对他的店铺有利，总体利润有所提升，外卖订单上涨也降低了堂食的压力。但他也指出，补贴之下，外卖价格对堂食价格迅速“倒挂”，需要随时调整双边价格，灵活退出部分平台活动，是一笔“难算的账”。在传统且数字化程度不高的餐饮行业，外卖平台追赶订单量的过程中能否为这些商家留足沟通和调整的空间仍待追问。
外卖平台需要意识到，它们带给商家的不仅仅是价格战，还关乎餐饮行业的长期发展路径和转型选择。南城香创始人汪国玉提到，如果外卖大战持续，餐饮企业就不能在堂食上下太多功夫，线下门店装修成本控制、店面数量控制、选址布局乃至产品开发都需要调整。企业需要开发更多适合外卖的产品，将适合堂食的产品限制在供应链上。
外卖大战中，下游承担了更多“牵一发而动全身”的烦恼。低价奶茶带来的爆单背后，品牌会提前1-2天给加盟商同步外卖平台的临时活动，如何迅速做好人员储备、原料供应调整等考验着各个奶茶店主。员工工作量大幅增加的情况下，如何激励员工、将员工收入和营业额挂钩等都考验着奶茶店主的快速调整能力。
电商分析师李成东分析，太多商家“增收不增利”，在外卖大战中很难有直接受益者。大型连锁品牌资金实力雄厚，或许间接受益；小品牌和个体户则容易倒闭，可能会加强餐饮集中度。稳赚不赔的可能只有上游的包装与原料商。
从长远看，外卖平台显然需要转入更理性的竞争之中。无论是先入局的美团，还是希望用外卖撬动传统电商增长的阿里、京东，都在瞄准“大消费”市场，从外卖、即时零售到传统电商大消费品类的不断扩容中寻找新的增量。外卖的高频率是钥匙，但不是各家最终瞄准的高利润类目。
一位外卖平台人士曾表示，目前零售的数字化程度并不高，远场零售占整个数字化的比重更大，近场即时零售的占比不到5%，仍在快速增长阶段。这意味着，如何让更多品类加入即时零售，以近场服务、时效和货盘刺激新的消费需求，才是各家长期竞争的关键点。它考验平台的供应链、技术、服务、管理等能力，也带给平台巨大的增长想象空间。回到外卖大战的热潮里，平台所带动的消费热情和行业转型也许并非坏事，但热战退潮后，平台们能否真正转向构建更数字化、高效、高质的行业生态仍待检验。
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